Meaningful brands | Havas Media

Meaningful Brands ®

mEANINGFUL BRANDS.JPG

Havas Media представляет результаты глобального исследования Meaningful brands, посвященного изучению значимости брендов для потребителей.

Основной целью исследования явилось выявление приоритетности ключевых факторов, которые делают бренды значимыми для людей, что позволяет производителям исследовать новые территории для связи с потребителями.

Что включает в себя определение «значимый бренд»?

Из-за снижения темпов роста мировой экономики и насыщения рынка в целом, простые «прямолинейные креативы» в продвижении бренда становятся все менее эффективными. Исследование показывает, что большинству людей во всем мире безразлично исчезновение 73% брендов, и только менее чем 20% из них заметно улучшают качество жизни.

Таким образом, на насыщенном рынке качественных товаров по доступной цене побеждает тот, кто найдет кратчайший путь к истинным мотивам потребителя.

Изменился не только рынок товаров, но и сами потребители. Бренду для достижения успеха необходимо понять, как именно меняются человеческие ценности с течением времени. В связи с ускорением и усложнением темпа жизни, людям нужны в первую очередь, бренды-партнеры, с которым потребитель в какой-то степени идентифицирует себя, и лишь во вторую очередь – более простые обслуживающие бренды. Новый тренд - значимый бренд – тот, который помогает человеку не просто владеть, но и улучшать свои навыки в чем-либо, меняться к лучшему. 

Meaningful Brands предлагает новый набор коммуникационных инструментов для измерения и построения брендов в сегодняшней требовательной окружающей среде.

Каковы основные признаки «значимого бренда»?

Согласно данным исследования, самый простой вид успеха бренда заключается в покупке товара, устраивающего потребителя  соотношением цены и качества – другими словами, когда «продает полка».

Следующий уровень – эмоциональный бренд – тот, который угадывает ценности потребителя и старается им соответствовать.

Высший уровень – значимый бренд. Это тот бренд, который предвосхищает истинные мотивы человека, его истинные мечты и желания, стоящие за потребностью в продукте.

Если вы хотите узнать больше о результатах исследования Meaningful brands, пожалуйста, пройдите по ссылке

Результаты исследования показывают, что наиболее значимыми для потребителей сегодня являются IT-компании. За ними следуют производители электроники, продуктов питания и средств гигиены, автопроизводители и т.д.

Методология

Для определения характеристик «значимого бренда» специалисты Havas Media  оценили более 700 марок в двенадцати товарных категориях по всем индикаторам.

Ценность бренда (wellbeing) складывается из более шестидесяти различных компонентов, каждый из которых  проанализирован и включен в одну из трех групп:

              рыночные ценности бренда (качество, цена, безопасность и т.д.);

              ценности бренда лично для покупателя (бренд помогает поддерживать форму, здоровье, помогает выстраивать отношения с другими людьми, вдохновляет и т.д.);

              общественные ценности бренда (производитель делает вклад в экономику страны, не загрязняет окружающую среду, создает рабочие места и т.д.).

Далее бренд оценивается по всем индикаторам ценностей – насколько эти ценности важны в категории и насколько бренд им соответствует.

Для оценки текущего положения бренда Havas Media предлагает использовать показатель MBI (Meaningful Brand Index), который складывается из двух составляющих:

              Насколько бренд соответствует ценностям

              Насколько это соответствие влияет на маркетинговые показатели бренда.

Чем выше  показатель MBI – тем важнее бренд для потребителей, тем больше они дорожат им.

Ответы на вопрос - что делает бренд значимым – существенно отличаются в разных странах и отраслях. Контрастные потребительские ожидания и потребности - особенно в различных культурных контекстах – говорят о том, что коммуникационные стратегии всех марок должны отличаться. Мы проводим исследование Meaningful Brands для того, чтобы проникнуть глубже и выяснить, какие конкретные области являются более важными для каждой марки.

Работа в России

Каждый рынок уникален, и в России важнейшие для потребителя группы ценностей отличаются от мировых. При этом в России в целом более значимы индивидуальные ценности, нежели  коллективные.

«В ходе исследования мы узнали, что люди в разных странах по-разному зависят от брендов, – отмечает генеральный директор агентства Havas Media Russia Елена Белова. - Так, в странах Азии и Латинской Америки бренды очень важны – люди активно пользуются тем эмоциональным наполнением, который предлагают бренды и ценят их за это. В крупнейших странах Западной Европы брендам, напротив, непросто завоевать место в сердцах покупателей. Россия находится между этими двумя полюсами  - отечественные потребители относительно спокойны в отношении брендов, но при этом всегда ищут нечто особенное.

Кроме того, исследование показывает, что в некоторых категориях бренды умеренно влияют на жизнь человека, что дает им возможность выделиться на фоне конкурентов. Важно понять, чем именно сильны конкуренты того или иного бренда, и что нового можем предложить мы для развития бренда своих клиентов».

В 2013 году в России была проведена первая волна исследования Havas Media, которая показала, что привязанность к брендам российского покупателя, как и в других странах мира, зависит от того, какими ценностями обладает бренд, насколько он значим. В рамках «первой волны» компания проанализировала крупнейшие бренды на российском рынке и уже представила рекомендации по стратегии продвижения своим клиентам.

Перспективы исследования

Аналитическая работа Havas Media не стоит на месте: исследование компании по значимости брендов постоянно развивается, в его рамках для клиентов компании появляются дополнительные возможности. Например, с помощью работы специалистов Havas Media  можно определять, какие ценности важны для той или иной коммуникационной задачи (поддержать знание и внимание к бренду, лояльность, желание попробовать, желание покупать регулярно и т.д.). Вместе с тем исследование дает рекомендации, какие медиа-каналы лучше использовать для достижения каждой из коммуникационных задач.

 «Выбор коммуницируемых ценностей часто относят к работе брендингового или коммуникативного агентств, но для работы медиа-агентства это также очень ценная информация, - комментирует Елена Белова, генеральный директор агентства Havas Media. - Ведь то, что поймет и сделает потребитель, увидев рекламу, зависит как от сообщения, так и от контекста. Медиа-носители и есть тот контекст, который влияет на восприятие сообщения».

Havas Media предлагает компаниям и брендам воспользоваться возможностью открыть для себя и использовать новые способы стать более значимыми при помощи наших уникальных инструментов.

По всем вопросам относительно Meaningful Brands, пожалуйста, обращайтесь по адресу:

havasmedia@havasmedia.ru

 

Meaningful Brands в цифрах:

•134,000 потребителей

•23 страны (включая Россию)

•700+ брендов

•12 товарных категорий

 

TOП-20 международных брендов:

1. IKEA
2. Google
3. Nestlé
4. Danone
5. Leroy Merlin

6. Samsung
7. Microsoft
8. Sony
9. Unilever
10. Bimbo

11. LG
12. Philips
13. Apple
14. P&G
15. Mars

16. Volkswagen
17. L’Oréal
18. Walmart
19. Carrefour
20. Coca-Cola